公司即将搬迁至临海的写字楼，这是重新整理企业文化的好时机。所谓品牌、广告，我谈过很多，最全的大概就是广告50问了（http://yejianfeng.com/post/374.html）。再去芜存菁，就是以下这十二条了。

 2013年5月底的一天，烟花三月已过，我上扬州而去。是日起风，天空飘着小雨，略带寒意。司机问我去哪，我回答：”扬州亚星客车“，司机回道：“亚星还在吗？”

品牌如紧扣文化冲突，就会与消费者产生强大的共鸣和持久的魅力。酒是最有文化背景的，这点没人会否认，那么什么是文化？

现代汉语词典对“文化”的解释是：人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。日本京都大学的100个猴子效应，告诉我们文化是一群认同某种观念和行为的人到了一定量级。这个描述才是品牌要研究的“文化”，加入到这群人当中去，认同他们所认同的，让他们认同你所认同的。

我曾喝过与我同年而诞生的威士忌酒，醇厚绵柔中略带伤感，酒的味道分明已融入到我的回忆当中去了，这是一种灵魂的交汇。所以，我提出Distilled with soul “涤心境 品佳酿”的说法，现在看来，对我这个个体而言，该品牌还可以再粗暴点，譬如distill your soul 蒸馏你的灵魂。对了，就是这种感觉。“何以解忧，唯有杜康” 就有好事者译成了西文，唤做“Wine，but wine”，就是这个味。

参照互联网流行的“文艺青年”、“2B青年”、“普通青年”的提法，加上最近复古流行的“土豪”一词，窃以为中国酒的文化大致可分为四类：艺术、草根、政治和土豪。

酒的艺术气质

如果说抽烟有种仪式的美感，酒同样也是仪式感浓厚。尚书酒诰借文王说话：祀兹酒，无彝酒，说的就是不要常喝酒，那是祭祀上才能饮的。奈何酒的魅力无人能敌，“古来圣贤皆寂寞，唯有饮者留其名”，弃数从文的章克标认为，酒表达了无隐藏的坦白，这种倾诉就是文学的行为，一切文学作品无外乎倾吐。文人雅士三月三水边修禊，九月九山上登高，是少不得酒的，飞觞醉月，才有兰亭集序的诞生。

有一次在酒吧，酒酣耳热之际，一位做宝石的哥们掏出了从越南带来的各种宝石，有祖母绿、红宝石和蓝宝石等等。同桌另一位朋友是珠宝鉴定师，一边用射灯照射珠宝，一边给我们介绍各宝石的来历和品相的鉴定知识。很快，同饮的各位都有了购买的冲动，纷纷掏钱购买，我平生也第一次购买了一对蓝宝石耳坠。

珠宝的交易在某种程度和B2B很相似，都是高卷入度的购买行为，涉及的金额较大，需要一定的专业经验，甚至购买只是服务的开始。

B2B品牌要推广的商品不是日常消费品，而是类似生产资料的商品，譬如：管理软件、智能建筑部署技术、客车和起重机等，消费者买回去不是为了满足个人的利益，而是仰赖其为企业产生更大的效益。对于“钱生钱”这种事情，消费者通常是很理性的。所以，B2B推广要获得成功的挑战是，如何打动一群非常理性的消费者。

而“打动”这个词本身就很感性，“感性”挑战“理性”，这才是挑战，也是B2B品牌推广的乐趣所在。

就像前面所提的“酒后珠宝交易”，B2B品牌推广成功还是有章可循的。如果把B2B推广的创意用好在以下三板斧上，简直就无往而不利。

 中国广告已经进入21世纪，仍然有无数广告钟情于喊口号，并且美其名曰三、四线城市消费者就喜欢这个。企业有这种想法就算了，广告人还有些所谓营销人也为粗鄙广告摇旗呐喊，就令人无语了。

那种粗暴口号式的广告，企业自己也能做，要广告公司做甚？

"不要试图欺骗愚弄消费者,他们是你的家人"。看看美国60年代广告是怎么做的吧？中国的广告赶上了吗？

广告人常常提及“概念”，但这个词汇常常被误用。造Campaign要有“概念”，想创意要有“概念”，想Event也要有“概念”，如果对“概念”的理解有疑惑，那么想创意的时候，常常会不着边际，胡思海想，从而耽误时间，影响创意出品。

在日常作业中，文案常常要对创意进行“创意概念”描述，但这个描述往往被写成创意执行的细节描述，这肯定不是“概念”描述，是对“概念”的不理解。好的概念，一句话就可以讲述清楚，一句话就可以激发创意的想象空间，一句话就可以刺激出360整合传播的idea。

那么，什么是“概念”？

“概念”是品牌策略迈向创意的桥梁，是激发创意的钥匙。以MINI眼镜为例：

Strategy策略：Exciting & Amazing Details令人激动和惊艳的细节。

Concept概念：文如其人，MINI的观点就隐藏在MINI眼镜的每一个令人惊艳的细节里。

Execution执行：MINI如何借助内有乾坤的设计、汽车隔栅设计的应用和超薄不锈钢材料的应用来诠释MINI的观点。

 三年前的第一届厦门财富论坛，受朋友之邀，赶鸭子上架，作为演讲和论坛嘉宾与胡润同台，就品牌如何实现Good to Great发表演讲。

品牌是个宏大的话题，短时间内要想讲清楚着实不易。好在我还有前人的肩膀可以踩，从而不至于让演讲失焦。奥美的六大品牌资产论述：产品、消费者、视觉、渠道、商誉、形象，很清晰地把复杂的品牌资产论述变成简单的品牌资产操作。

那么品牌如何实现Good to Great，就从这六大资产开始。

产品资产：如果说在“优秀”的阶段，产品资产更多指的是产品质量的话，那么在品牌迈向“卓越”阶段，仅仅是产品质量过关是远远不够的。虽然产品质量，对众多中国品牌而言，还是个迈不过去的坎，这是另一个话题。立志要成为“卓越”的品牌，产品资产需要的是IDEA，这个IDEA可以是不同的使用方式，看待产品功能的不同视角，或者根本就是如iPhone一样颠覆行业规则的商品。

工欲善其事，必先利其器。做好Presentation的前提是你的演講文檔必须簡單易懂，觀點明晰。不要頁數多，不要怕刪減，Neil French曾說："雕出完美大象的祕訣就是，去掉所有不是大象的地方。" 

要捨棄到何種程度才算夠呢？有個很簡單的標準，那就是每一P都必須有個觀點，每若干P必須在聽眾腦海裡塑造一個畫面。通常來講，圖比大段的文要好，簡短的文要比大段的文要好。演講是一場表演，不要把你要說的話全部寫到文檔裡，那就沒人會聽你說話了。如果你實在難捨棄你做的苦功，那麼請把這些苦功當作文檔附錄即可。

有了利器，還需利嘴。根據多年來，自己提案以及同事提案的經驗，對如何做一場生動的Presentation，有以下一些心得。

1、提案就是講故事。

整個提案文檔寫完之後，不管是什麼結構，建議從頭看一遍，看看能否形成一個故事，一個解決客戶品牌難題的故事。以讲故事的手法来提报你的品牌创意解决方案，会让你的方案真正植入听者的脑海，让复杂的事情简单化。

2、不要自己打自己手槍

有人提案時，一開場就說：“因為時間很短，我們也沒作調查，所以講的也不一定對”，這叫一開場就給整場提案定了一個失敗的調，你沒準備好，來提報做甚？甚至有人還會說：“我們也和幾個消費者聊了下，他們也認同我們的看法，當然這幾個消費者可能也沒什麼代表性。” 這話真讓人想揍他。這叫自己打自己手槍，如果你有這習慣，務必要改。

3、不要說可能。

提案提的是解決方案，“可能”的口頭禪會讓聽者覺得仍然沒找到方向，未獲得解決問題之信心。但亦不能過於武斷，比較中肯的說法是“我們的建議是...”。

4、不要誇大事實。

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做廣告這行的，沒有未參加過比稿的。所谓比稿，是广告主选择品牌创意代理商的一种方式。广告主通常会邀请多家代理商来参加比稿，在有明确Brief，明确预算和明确评价标准的前提下，安排确定的时间提案，在确定的时间公布结果，并在确定的时间完成商务谈判并签约。有这六个"明确"的比稿，至少在台面上算是正规的比稿。

尊重规则、尊重劳动的广告主，对参与比稿的品牌创意代理商还会支付象征性的比稿费。碰到牛气的广告主，如国有垄断企业，还要你支付参与比稿费，或承诺购买他们的集团通信产品等，才可获取比稿资格。種種原因，那些年我們一起比過的稿，被坑過的爹也有一大票。

品牌在進入傳播之前，要經過策略、創意和執行三個階段，執行讓策略和創意產生的文字、腳本和色稿等，真正變成作品，變成品牌要傳播的內容。廣告執行的效果如何，直接影響傳播的效果。今天就來談談常被品牌經營者忽視的執行。

按道理，忽視執行是不應該的。一個電影腳本再厲害，如果沒有好的導演和製作團隊把它拍出來，它的厲害也只能是個傳說。可事實上，很多品牌經營者常下意識地忽視執行。表面上看，似乎是費用不足的問題，但本質上並非如此，這和他們對廣告執行的認知有關，簡單講就是不重視。

我曾碰到這樣一個個品牌，花了大價錢請了某知名女星作為代言人，卻只肯花幾萬塊找個草台班子來拍攝TVC，所謂的導演連指導演員走位和遮蔽穿幫都不會，這樣拍攝出來的東西，質量可想而知。還有更厲害的，拍攝平面居然厲害到不花錢，自己用相機抓了幾個鏡頭，就敢把明星照片用來做稿。還有個品牌請了中國一姐級的影星，那麼俊兒的一個人，楞是被拍成改革開放前的村姑樣，而且臉上到處是反光都不捨得修。

也許他們覺得已經花了大價錢請了明星，也買了廣告時段，剩下錢不多了，隨便弄弄就行了。常常有客戶會說，我們知名度慢慢提升了，現在我們要提升美譽度。殊不知，知名度和美譽度本來就不是矛盾的，不是第一步和第二步的關係。執行得好的創意，在提昇知名度的同時，也在提昇品牌美譽度。美譽度不高，還不是拜之前的亂執行所賜。你再看看分眾樓宇電視上的廣告，大部分都是從創意到執行都爛到底的片子，錢都被媒體輕鬆賺走了，誰還那麼好心關心你的創意和執行？

還有動不動用大製作的畫面作參考，卻要求廣告公司用隨便弄的價格執行出來，這就不厚道了。

以上是對待執行的第一個錯誤做法，隨便弄。還有一個錯誤的執行做法，叫自己找。