酒的“文化”

品牌如紧扣文化冲突，就会与消费者产生强大的共鸣和持久的魅力。酒是最有文化背景的，这点没人会否认，那么什么是文化？

现代汉语词典对“文化”的解释是：人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富，如文学、艺术、教育、科学等。日本京都大学的100个猴子效应，告诉我们文化是一群认同某种观念和行为的人到了一定量级。这个描述才是品牌要研究的“文化”，加入到这群人当中去，认同他们所认同的，让他们认同你所认同的。

我曾喝过与我同年而诞生的威士忌酒，醇厚绵柔中略带伤感，酒的味道分明已融入到我的回忆当中去了，这是一种灵魂的交汇。所以，我提出Distilled with soul “涤心境 品佳酿”的说法，现在看来，对我这个个体而言，该品牌还可以再粗暴点，譬如distill your soul 蒸馏你的灵魂。对了，就是这种感觉。“何以解忧，唯有杜康” 就有好事者译成了西文，唤做“Wine，but wine”，就是这个味。

参照互联网流行的“文艺青年”、“2B青年”、“普通青年”的提法，加上最近复古流行的“土豪”一词，窃以为中国酒的文化大致可分为四类：艺术、草根、政治和土豪。

酒的艺术气质

如果说抽烟有种仪式的美感，酒同样也是仪式感浓厚。尚书酒诰借文王说话：祀兹酒，无彝酒，说的就是不要常喝酒，那是祭祀上才能饮的。奈何酒的魅力无人能敌，“古来圣贤皆寂寞，唯有饮者留其名”，弃数从文的章克标认为，酒表达了无隐藏的坦白，这种倾诉就是文学的行为，一切文学作品无外乎倾吐。文人雅士三月三水边修禊，九月九山上登高，是少不得酒的，飞觞醉月，才有兰亭集序的诞生。

国内酒的品牌少有做酒的艺术气质的，是因其小众乎？从传播学的角度看，inventor和early adoptor是引领风骚者，后来者纵然无能力曲水流觞，然心向往之，本着缺什么补什么的中华传统逻辑，他们早晚会成为majority。品牌从某种程度上就是造梦，说得就是这个道理。况且，这里所谈的艺术更多的是饮者的“志向”，借物咏志，倒是很适合酒的艺术气质的。

酒的草根气质

酒后倾吐不出文学，那就倾吐英文吧，喝高了据说还有人会说广东话的。草根饮酒或斟酌独饮，对饮成三人；或聚众把酒言欢，鲸吸海饮，豪气干天。酒的草根气质在于无话不说的兄弟义气，无兄弟不啤酒。红星二锅头的“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”、“将所有一言难尽，一饮而尽”，就每每让草根屁民的我，心潮澎湃，酒意涌来。写这文案的人，看来是在冼村或石牌桥住过。我没有“花看半开，酒饮微醺”的修养，但有偶尔“持螯把酒，死便埋我”的豪气，草根饮酒，无遮无挡，岂不快哉？

我们为某葡萄酒的做的稿子，把酒言酒语的文案写满画面，道的就是这种酒的草根气质。大众葡萄酒，无需装B，海喝鲸吸才能走量不是？犹记得刚毕业那阵，独饮至迷糊状态，开始奋笔疾书写长信给兄弟，文法用语根本不讲究不校对，第二天直接邮寄出去。躺在床上，心忧如醒，当年的兄弟，你还记得此封信否？

酒的政治意涵

酒上升到政治意涵，酒就开始装B了，广告上满是房地产式的文案，看起来豪气万千，其实空洞无物。不是说就的政治牌不可打，但要巧妙，面上文章最讲究点到为止，过了，就会拍到马屁股上。洋河蓝色经典早期的“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”虽说略显空洞，倒也是在说人话。如今不谈兄弟情，改打政治牌，一句“中国梦 梦之蓝”，就颇有趋权附势之感，不过小心，蓝色的梦向来都是忧伤的梦。前段时间丰谷酒业的“丰功伟业穿喉过，杯酒沉浮江山定”，不谈文理是否通顺，小心被人会错意，当作沈万三，上不了政治饭局，有些时候，“难得糊涂”才对。早些年，花钱买个“人民大会堂国宴特供酒”的招牌，如今也要被摘了吧。

酒的土豪气质

土豪有了钱，千万不要“杯酒沉浮江山定”;。水井坊“高尚生活元素”，无聊但合土豪意，缺脑那就补猪脑吧。土豪酬酢，喝得是地位和门槛，什么贵的来什么，洋酒一定要把法国的出身讲清楚。土豪有钱缺品味，所以就要“活出骑士风范”；土豪要做大做强，就要“为极致成就喝彩”。广告里面一定要出现国际象棋、游艇、舞会、马球和舞会，不然怎有腔调。酒对土豪说话，就要让酒回到艺术气质，沾点文化气息，这样收藏的酒至少也能卖个好价不是？

艺术、草根、政治和土豪，是不同的文化部落。酒是有文化的，酒的品牌一定也要有文化才是。