什么是概念

广告人常常提及“概念”，但这个词汇常常被误用。造Campaign要有“概念”，想创意要有“概念”，想Event也要有“概念”，如果对“概念”的理解有疑惑，那么想创意的时候，常常会不着边际，胡思海想，从而耽误时间，影响创意出品。

在日常作业中，文案常常要对创意进行“创意概念”描述，但这个描述往往被写成创意执行的细节描述，这肯定不是“概念”描述，是对“概念”的不理解。好的概念，一句话就可以讲述清楚，一句话就可以激发创意的想象空间，一句话就可以刺激出360整合传播的idea。

那么，什么是“概念”？

“概念”是品牌策略迈向创意的桥梁，是激发创意的钥匙。以MINI眼镜为例：

Strategy策略：Exciting & Amazing Details令人激动和惊艳的细节。

Concept概念：文如其人，MINI的观点就隐藏在MINI眼镜的每一个令人惊艳的细节里。

Execution执行：MINI如何借助内有乾坤的设计、汽车隔栅设计的应用和超薄不锈钢材料的应用来诠释MINI的观点。

所以，“解渴”不是概念，“渴到绝望”才是概念；“超强抓地力”不是概念，“意外随时发生”才是概念；“紧张”不是概念，“命悬一线”才是概念。至于如何表现“渴到绝望”、“意外随时发生”或“命悬一线”，就该靠idea了，看谁的idea更吊。

我的理解，“概念”有两个显著的特征。

第一：具备包容的空间，可以Campaign化，很容易作系列延展。

第二：本身就是消费者洞察，是观察背后的观察，甚至就是基本的人性。

看看一些例子，是不是这样。

A. 今年坎城钛狮大奖作品，多芬的Real Beauty肖像画。

概念：你比你想像的要更美。（通过与美国美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora合作，创作别人眼里描述的你的形象，证明你在别人眼里更美）

B. 大众促销广告，打嗝。

概念：低得让你吃惊。 （欧洲文化：碰见令人吃惊的事情，会停止打嗝）

C. 奔驰CLA上市广告，灵魂。

概念：极致诱惑莫过于出卖你的灵魂。同样是谈价格低，这则广告谈得更狠。

D. Stella Artois啤酒，二战盟军。

概念：得到好东西你必须付出高昂代价。

E. 今年的狮王，墨尔本地铁Dump Way To Die

概念：趣味比说教有效。

F. 去年的大热， I’m Mumbai。

概念：套用中国国歌，应当是“到了最危险的时候，每个人都被迫发出最后的吼声”

这种做法，是不是会让你肾上腺素猛烈提升呢？要不，史玉柱在仙侠世界的广告中，会完全抄袭“我是孟买”？

BCC老葉寫於7月23日午飯後

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