品牌六爱

 三年前的第一届厦门财富论坛，受朋友之邀，赶鸭子上架，作为演讲和论坛嘉宾与胡润同台，就品牌如何实现Good to Great发表演讲。

品牌是个宏大的话题，短时间内要想讲清楚着实不易。好在我还有前人的肩膀可以踩，从而不至于让演讲失焦。奥美的六大品牌资产论述：产品、消费者、视觉、渠道、商誉、形象，很清晰地把复杂的品牌资产论述变成简单的品牌资产操作。

那么品牌如何实现Good to Great，就从这六大资产开始。

产品资产：如果说在“优秀”的阶段，产品资产更多指的是产品质量的话，那么在品牌迈向“卓越”阶段，仅仅是产品质量过关是远远不够的。虽然产品质量，对众多中国品牌而言，还是个迈不过去的坎，这是另一个话题。立志要成为“卓越”的品牌，产品资产需要的是IDEA，这个IDEA可以是不同的使用方式，看待产品功能的不同视角，或者根本就是如iPhone一样颠覆行业规则的商品。

消费者资产： 如果说在“优秀”的阶段，消费者资产指的是分组，是你要有一群忠实的消费者，那么在品牌迈向“卓越”阶段，你必须费尽心机去挖掘你的消费者的Insight。你的每一次品牌传播，都能让消费者有Feeling，开心、被感动、挑起激情、被讨论......

视觉资产： 如果说在“优秀”的阶段，视觉资产更多指的是品牌具有统一的视觉的话，那么在品牌迈向“卓越”阶段，你就要让你的品牌视觉具有impact的魔力。像可乐的红色分享的印记、Absolute极致地玩弄自己的瓶型，或者像Voictor &Rolf，干脆就把自己的店面翻转过来。品牌视觉很抢眼，会帮助品牌赢得青睐，甚至帮助品牌培养独特的个性。视觉统一是基础，视觉冲击才是优秀。

渠道资产： 如果说在“优秀”的阶段，渠道资产更多指的是品牌在渠道的强势，在渠道的广泛覆盖的话，那么在品牌迈向“卓越”阶段，仅仅让消费者时时刻刻能看到你是不够的，你的渠道资产必须具备Interaction的魔力。不管是在传播渠道还是销售渠道，都能创造与消费者互动的机会。像Hershey’s的巧克力店、迪斯尼的梦想乐园、Sony Play Station的互动户外、或者借助移动互联的技术创造品牌和消费者无时无地不在的接触，让渠道充满互动。

商誉资产： 如果说在“优秀”的阶段，商誉资产更多指的是品牌的正面曝光的话，那么在品牌迈向“卓越”阶段，你必须让你的品牌在PR操作上具备影响力。像苹果的发布会、多喝水的做好事或者像中国好声音的评委，你必须想尽一切办法让你的品牌具备话提性。我们正在操作的一个国际时尚品牌的中国发布，就必须在借力方面做好功课，仅仅是媒体曝光，显然是不够的。

形象资产： 如果说在“优秀”的阶段，形象资产更多指的是有特色的形象的话，那么在品牌迈向“卓越”阶段，你必须为你的品牌思考如何让你的品牌更简单的话题。茅于轼说：“我从事研究有一个信条，即不论多深奥的理论，如果透彻地理解了它，必定可以还原为日常生活中的现象。” 迈向卓越的品牌，必须让你的品牌给消费者的是一个简单的印象，如同Nike的赢、Cola的乐观、IBM的Solution一样，这也是BCC努力的方向。

听说，男人吸引女人的6种特质是：智慧、责任、气势、幽默、帅气和会做。现在，你还听说，让品牌实现从优秀迈向卓越的6大特质变异是：

产品资产：from Quality to Idea；消费者资产：from Group to Insight；视觉资产：from Identity to Impact；渠道资产：from Cover to Interaction； 商誉资产：from Exposure to Influence；形象资产：from Special to sImple。

这就是6I：Idea、Insight、Impact、Interaction、Influence、sImple。正所谓做广告人要做Twitter鸟人（何谓鸟人，请看BCC945微信过往文章），做品牌要有6爱（6I就是今天谈的了）。