比稿二三事

做廣告這行的，沒有未參加過比稿的。所谓比稿，是广告主选择品牌创意代理商的一种方式。广告主通常会邀请多家代理商来参加比稿，在有明确Brief，明确预算和明确评价标准的前提下，安排确定的时间提案，在确定的时间公布结果，并在确定的时间完成商务谈判并签约。有这六个"明确"的比稿，至少在台面上算是正规的比稿。

尊重规则、尊重劳动的广告主，对参与比稿的品牌创意代理商还会支付象征性的比稿费。碰到牛气的广告主，如国有垄断企业，还要你支付参与比稿费，或承诺购买他们的集团通信产品等，才可获取比稿资格。種種原因，那些年我們一起比過的稿，被坑過的爹也有一大票。

正规的比稿，比拼的是专业，而不是关系。通过正规比稿获得客户，通常关系持久，因为广告主买的就是你的专业，不是其他，杂音较少。但是活在中国，要想完全脱离关系也没可能。就算你是家诉求专业的品牌创意商，你也得让你的专业能力能通到客户高层，事先让高层知道你的能力，这要动用关系。要知道，客户高层常常不参加比稿会的，比稿常常是先中层打分再高层决策的。

也有些看似正规的比稿，不缺六个"明确"，但实际上玩暗箱操作的，那就自认倒楣了。哪怕这类比稿有支付象征性的比稿费的，也还是会让品牌代理公司元气大伤，得不偿失的。何况支付比稿费的广告主少之又少。

對於廣告主而言，比稿並不是天然的最佳選擇。首先比稿耗時良久，對緊急項目並不適合；其次比稿存在作假，有些廣告公司臨陣請槍手，你並不能從比稿看出其真正實力；況且參加比稿的人和提供服務的人是兩撥人，這也是常有的事；再說，比稿時間短，任務重，品牌代理公司無法對你的品牌做真正的調研，只能拍腦袋拼經驗了。要說拼經驗，你只要判斷品牌創意公司的過完作品和未來誰服務你，就可以下判斷了，何必勞神比稿呢？

对于品牌代理商而言，比较好的方式是通过提报思考逻辑和案例参考，将比稿洗成不比稿。我们洗成功過幾次，但這種做法對品牌代理商的實力和廣告主的決斷力要求都要很高，畢竟別家用拼苦功秀誠意的做法，也有他的市場。

比稿對品牌創意公司而言，要耗费大量精力，是傷筋動骨的大事，如果无从判断是否能赢，那就不要参加。比稿就是战争，开战前你的目标就是赢，而不是练兵。所以，在比稿前，先要搞定的策略不是品牌策略，而是赢的策略。

為了增加贏面，最重要的一點是，務必要和客戶高層會面。這至少有兩個好處，一是證明此比稿確實是那麼回事，二是會明確比稿真正的議題。所提方案若能解決客戶高層夜不能寐的市場問題，自然贏面大。三是能避免發生參加老闆們都不知道的比稿，這不是開玩笑，一些企業的中層也常沒事就玩玩比稿。

當然從客戶是否能給到詳盡Brief，也可以幫助品牌創意公司判斷是否要參加比稿。比稿是件大事，如果客戶給不到詳細訊息，側面也證明此比稿誠意不夠，或時機不對。

了解誰參加比稿也很關鍵，有正規廣告公司參加的比稿，顯然會增強比稿的嚴肅性。打仗要講究匹配，贏了要知道贏了的是誰，輸了亦然。以保密為由，不透露比稿對手的比稿，不參加為好。如果比稿對手與你不匹配，拒絕也是一種策略。我曾經如此做過，結果客戶在比稿之後未找到好的品牌創意解決方案，最後迴過頭來直接和我們簽約。

我也見過有人明知比稿有內幕，無法贏也要參加。他的理由是，如果這次不參加，下次就不會獲得邀請了。當年我還在體製內，如果是我來下判斷，我是堅決不會幹的。哪有明知會輸還要投入精力參加比稿的咄咄怪事的？這對團隊絕對是個打擊，也不會換取客戶的尊重的。

不整理贏的策略，就盲目參加比稿是勞民傷財，是打擊團隊士氣的最佳方法。

慎比稿，就算客戶是仙女兒，如果你沒摸清底細，也得忍著。