我們是不是越來越教條化了？

大家都看過absolute的廣告，這家前瑞典伏特加品牌，自1991年大規模以瓶形為符號進行廣告運動後，形成了自己獨特的icon。

關於瓶形的創意，我看到的學術教材說，它後面有個消費者洞察：”你喜歡誰就會看誰都像她“。我想，這個campaign的策略也許並不基於這個，她的策略也許永遠只存在於培訓教材上。

再比如可口可樂，雖然我覺得”如果人們看到的瓶子滿的一半而不是空的一半，這個世界會更美好。“這句話寫得實在不錯，但我依然覺得這是事後諸葛亮。可樂走樂觀路線是歷史形成的，不是因為這句”大理想“提鍊之後而形成的。可樂只是抓住了二戰的齊集，成功了塑造了美國精神的符號。當你成為一國文化的代表，你就會不自覺地對社會事務發表自己地觀點，所以才會有70年代經典地hilltop廣告，撫慰撕裂的文化，重塑和諧的社會。

科羅娜啤酒從頭到尾玩的都是”海灘“的符號，80年代中期建立的狂歡海灘的神話，讓同樣在策略上玩”party動物“的科羅娜跳將出來，一個便宜的墨西哥啤酒，毫無賣點，成就銷售神話。90年代，從學術廣告的觀點來看，她的策略變了，談得是享受悠閒的生活，一隻在海灘扔call機的廣告，再度讓科羅娜迎來黃金十年。但科羅娜有一點沒變，就是緊緊扣住”海灘“這個符號。 正統的廣告教育，常常讓我們不屑於此類狀況，那就是在策略未定義清楚之前，就去談執行，”海灘“在策略層面上是上不了台面的，它只是個”執行細節“。一個”喧鬧“，一個”寂靜“，品牌承諾和感覺似也不同。 是不是要反思一下？

我們是不是越來越教條化了？是甚麼原因，讓我們把策略神祕化？

所以我們常常把廣告分解成很細的步驟，各種趨勢分析，各種內外訪談，各種工作坊，有時觀點早已出來，卻憋著不講，一定要到品牌承諾部份才見光。似乎這樣才賣得起價。 如果我們還是為廣告主解決生意問題的，如果我們有了個很好的策略方向，不管它是來在類別利益，還是來自商品利益，還是來自文化衝突，甚至是來自一個執行細節，直接切入，不是更直接有效嗎？

聽起來很俗，很玄，就像英雄的”心中無劍“。

其實，只要能產出有打動力的廣告運動，策略，就讓學術研究者倒推去吧。

不是不要策略，只是我們常常盯著小策略，而忘了其背後的大策略；不是不要策略，只是我們時常捧著策略當教條，而忘了客戶和消費者買的是廣告而不是策略。

一個做策略的人反策略，其實就挺好玩的，不是嗎？