廣告執行的誤區

品牌在進入傳播之前，要經過策略、創意和執行三個階段，執行讓策略和創意產生的文字、腳本和色稿等，真正變成作品，變成品牌要傳播的內容。廣告執行的效果如何，直接影響傳播的效果。今天就來談談常被品牌經營者忽視的執行。

按道理，忽視執行是不應該的。一個電影腳本再厲害，如果沒有好的導演和製作團隊把它拍出來，它的厲害也只能是個傳說。可事實上，很多品牌經營者常下意識地忽視執行。表面上看，似乎是費用不足的問題，但本質上並非如此，這和他們對廣告執行的認知有關，簡單講就是不重視。

我曾碰到這樣一個個品牌，花了大價錢請了某知名女星作為代言人，卻只肯花幾萬塊找個草台班子來拍攝TVC，所謂的導演連指導演員走位和遮蔽穿幫都不會，這樣拍攝出來的東西，質量可想而知。還有更厲害的，拍攝平面居然厲害到不花錢，自己用相機抓了幾個鏡頭，就敢把明星照片用來做稿。還有個品牌請了中國一姐級的影星，那麼俊兒的一個人，楞是被拍成改革開放前的村姑樣，而且臉上到處是反光都不捨得修。

也許他們覺得已經花了大價錢請了明星，也買了廣告時段，剩下錢不多了，隨便弄弄就行了。常常有客戶會說，我們知名度慢慢提升了，現在我們要提升美譽度。殊不知，知名度和美譽度本來就不是矛盾的，不是第一步和第二步的關係。執行得好的創意，在提昇知名度的同時，也在提昇品牌美譽度。美譽度不高，還不是拜之前的亂執行所賜。你再看看分眾樓宇電視上的廣告，大部分都是從創意到執行都爛到底的片子，錢都被媒體輕鬆賺走了，誰還那麼好心關心你的創意和執行？

還有動不動用大製作的畫面作參考，卻要求廣告公司用隨便弄的價格執行出來，這就不厚道了。

以上是對待執行的第一個錯誤做法，隨便弄。還有一個錯誤的執行做法，叫自己找。

所謂自己找，就是客戶買了廣告公司的創意，但是自己去找導演、找攝影師、找制作團隊，找他們能找的一切。要知道廣告公司的能耐可不只是產出創意，在執行監控上也是他們的專業和強項。他們懂得根據創意和預算，尋找合適的導演，知道如何和導演或攝影師就服裝、造型、模特和道具等方面進行溝通，知道如何讓執行不偏離創意，不違背品牌策略和品牌調性。找錯導演，片子就毀了一半，所以我理某知名女性創意人，為爭取導演和製作團隊主導權，而不惜與客戶翻臉的行為。

在自己找了制作團隊之後，還要求廣告公司來監控的做法，就很容易釀成災難。首先，製作團隊不會買廣告公司的帳，因為廣告公司不好忽悠，而且要求多，而且錢又不是你出，幹嗎聽你的；再來，因為不是合適的導演，所以其對腳本的理解也無法達到廣告公司的要求，第一步錯當然步步錯了。我碰到的某位指定導演，在交A－copy的時候，居然想提交其自創的腳本，實在令人無語。對同樣的這家指定公司，我的前東家的做法是：如果一定要用這家指定的制作公司，可以。但導演、美術和攝影必須外找。導演、美術和攝影是影視制作的動力總成三大件，這樣做就對了，在妥協的情況下，也不至於損傷廣告的品質。

好的執行能為創意加分，也能挽救中庸的創意。不是嗎？中庸的創意，漂亮的執行，我們看得太多了，尤其是汽車和化妝品廣告。

正確的做法是，廣告主要像重視明星代言人一樣重視執行，廣告公司要像重視執行一樣重視創意。不重視執行的後果，最終浪費的是廣告主的錢，受傷的也不會是別人家的孩子。

BCC老葉

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