广告50问

广告从业十数年，接触过各类客户，听过林林总总的问题，也做过各式各样的解答。最近绞尽脑汁，把这些曾经的回答努力还原，形成广告50问。

为什么叫50问？据说，50是个神奇的数字。

广告50问

1、什么样的公司才是广告公司？

广告公司不是单页画册设计公司，不是活动制作公司，不是网站建设公司，不是VI设计公司。但是，广告公司有能力整合以上资源，用创意去直面并解决生意面临的难题，为企业主的品牌推广建功立业。广告公司的核心价值在创意，通过创意来建立品牌和消费者牢固的关系。

 2、我应该找什么样的广告公司？

如果你重视品牌，需要建设一个有持久影响力和竞争力的品牌，你就应该找致力于品牌创意传播（Brand Creative Communication）的广告公司。你不要寄希望于物料设计公司、活动执行公司甚至所谓营销公司帮你解决这个问题。现代意义的广告其实指的是传播，包含广告创意、PR创意、数字媒体创意等。

3、我该找营销公司还是找广告公司？

营销是解决生意面临的问题或发掘生意存在的机会，广告是解决营销的问题或让生意的机会真正变成机会。广告的第一步都是从理解生意目标开始，但广告公司更擅长讲故事，通过创意来调动消费者的兴奋点，让营销的问题被解决，让营销的机会成为真正的机会。

4、企业如何选择好的广告公司？

一要看这家公司的作品，二要看是谁来服务你。

5、如何识别不好的广告公司？

他们有个共同的特点：1、不谈本专业，大谈客户的专业，如渠道铺设、培训、产品开发等。 2、把客户的销售成绩全部揽到自己头上，似乎他的一个广告创意就让企业的业绩翻番、订货量大增。3、谈吐像政府报告，三个重点、四个步骤、五个关键、六大战役。4、迎合你的观点，个个赛神仙，不经调查马上出方案。

6、广告公司的作业流程是怎样？

广告解决三件事：对谁说、说什么、怎么说。广告公司的作业流程也是关键的三步：与企业主访谈及做消费者调查，了解生意任务和机会；提交品牌策略规划，解决对谁说和说什么的问题；提交品牌创意解决方案，解决怎么说的问题。

7、广告公司有哪些收费方式？

基本上有两种。一为月费，即签订中长期合约，固定服务团队，按月付费；一为项目收费，根据项目作业内容和服务时间，打包收费。在生意效果可评估的类别，比如互联网传播，也有按效果收费的趋势。

8、广告公司的收费依据是什么？

广告公司是脑力加工厂，智力是收费的基础。专业人士＋服务时长是为收费依据。

9、你要先提案，不然我怎么知道你们能力？

判断广告公司就两大指标：它的作品和服务你的人，这两点可以减轻你的判断压力。提案需要投入人力和财力进行调研、分析、创意，提案已经是广告公司作业的开始。就像医生的望闻问切，就已是工作的开始一样。

10、什么是生意目标？

生意目标一定要被量化，并和企业的能力相符。笼统的谈要增加销售，那不是生意目标，只是废话。“通过推出高端产品线，来抢占A品牌的市场份额，一年内实现6%的高端市场的占有率”就是一个准确清楚的生意目标。

11、什么是广告目标？

广告目标为实现生意目标服务，通过改变、或强化消费者印象，来引发消费者关注、查询、购买甚至自发传播。而且在传播的不同阶段，广告的目标都是不一样的。”引发包括A品牌消费者在内的高端人群的热议“，可能就是传播第一阶段的广告目标。

12、第一品牌是目标吗？

只要是有企图心的企业主，都想做业内第一品牌。所以“要做业内第一品牌”不是清楚的、可激发广告公司创意的目标。企业主应该先整理清楚品牌的优劣势和营销的优劣势，再来设定品牌目标，根据品牌能力设定分阶段的目标才是合适的。

13、什么是品牌？

产品是企业生产出来的，品牌是消费者要购买的；产品容易被山寨，品牌却是独特的。经营品牌就是经营与消费者的关系。品牌无所谓线上和线下，任何可以接触到消费者的点，不管是电视、广播、杂志、报纸、还是互联网、店头、甚至企业电话接线生，都是品牌传播的关键点。找到关键点，你需要的只是创意了。

14、什么是品牌故事？

品牌故事不是臆造的“由海外回到中国”的伪历史，品牌故事就是品牌的使命和愿景的形象化描述。它因何而来？为什么叫这个名字？它要去哪里？

15、品牌的核心价值是什么？

品牌资产包括产品、视觉、形象、渠道、消费者和商誉等部分，品牌核心价值就是以上所有或部分的提炼。对中国企业而言，产品资产是最要加油的；就传播趋势而言，感性的比理性的更有魅力和生命力。确定的品牌核心价值，要保持相当长时间的稳定性，并且要避免在实际传播时的自造杂音，否则会被健忘的消费者遗忘。

16、 什么是产品概念？

产品概念的描述包括：卖给谁、有什么产品卖点、价格和包装怎样。产品概念经过测试并准备启动上市动作时，当然还需要命名和视觉的包装。对中国品牌而言，产品概念最重要的是要真实，要有真实的、令人信服的产品力的支撑。“轰天雷”、“金刚环”、“搓板洗”、“银离子”等，你还感兴趣的有几个？

17、 什么是企业文化？

企业文化不是广告公司创造出来的，它是企业在发展历史中自然形成的。最直接的企业文化，就是企业领导人的语录。广告公司扮演的角色，不过是对企业内在的文化，进行挖掘、归纳和包装，并通过内外部传播，让其内化在企业的每一个员工身上而已。

18、什么是策略？

策略就是选择，是达成你目的多条路径中最合适的一条。好的策略要回应生意目的，有策略才会有方向，方向不对，创意没意义，传播是浪费。

19、如何评判策略的优劣？

好的策略必须简单易懂，必须紧扣生意议题，必须为品牌累积长期一致的资产。

20、什么是创意？

创意就是讲故事的能力。通过好的故事来打动消费者，让消费者成为品牌的粉丝。

21、如何评判创意的优劣？

好的创意必须原创，必须有能引发话题，必须和品牌形象一致。好创意不是评分表打出来的，好的创意需要企业领导人的魄力和决断。谨记：投票投不出好创意，只能投出安全的方案。

22、我只要广告公司的创意，不需要策略，可否？

策略和创意无法分家，它是第一个包子，没有它也就不会有第7个包子。策略是方向，没有方向，创意无法入手，创意优劣也没有评判的标准。

23、我的品牌到底卖给谁？

企业主通常给到广告公司三种结论：1、卖给所有人。2、卖给窄年龄段的人群，比如18-22岁。3、卖给宽年龄段的人群，比如：18-35岁。卖给所有人等于没说，卖给18-35岁的人不准，因为18岁和35岁是两代人。当然年龄不是全部，广告公司还会通过调研获知品牌消费者的心理、情感和价值观等方面更有洞察的发现。现有消费人群也不代表未来消费人群，它有可能随着品牌目标和品牌策略的调整而调整。

24、 中高端是一种定位吗？

中高端是不清楚的定位。定位的正确描述包含三部分：卖给谁？为何买？我是谁？定位包含三种：产品定位、市场定位和传播定位。一般的企业主会给到包含人群统计学分析、产品特点和产品品类的产品定位，专业的企业主会给到包含族群分析、购买理由和生活角色的市场定位，需要挖掘消费者洞察的传播定位的发展，就是广告公司的作业范畴了。

25、我们自己也做过市场调研，感觉意义不大，市场调研应该如何做？

如果是针对消费者的市场调研，正确的顺序是先做定性，再做定量，如果预算有限，建议只做定性。定性调研的任务是了解消费者对品牌的真实态度并挖掘消费者洞察，定量调研的任务是对定性调研的结论进行验证、判断市场规模并进行辅助决策。好的定性调研，可以预设品牌传播概念，通过调研进行验证、调整和找到新的发现。遵循正确的市场调研步骤，才能得出正确的结果，才能让市场调研有用。不要为做调研而做调研。

26、我想做互联网的推广，可以找广告公司吗？

只要你需要创意，就可以找广告公司，不管是互联网还是传统广告，说故事的能力才是关键，而这是广告公司的强项。

27、我只要拍一支电视广告，我该找谁？

靠一支电视广告打天下的时代已经过去，如果你找制片公司，那么对他而言这就是一门生意。而广告公司会去了解你的生意问题和企图，再提供专业的品牌策略和创意服务，他也清楚如何根据脚本和品牌特点，去推荐合适的广告片导演。

28、公司刚起步，只需要做套VI，我应该怎么做？

不管是找专业的VI公司还是找广告公司，他都必须与你做大量的前期沟通，为品牌拟定长期的战略。VI必须基于品牌长期战略，为品牌传播铺路，符合企业发展的目标。一句话，设计LOGO图形很简单，设计对的LOGO不容易。

29、我是B2B的企业，需要做广告吗？

B2B企业也有做广告的，如莱卡、IBM；B2B企业也有做窄告的，如各类DM、网站、案例分享、推介会等。要不要做广告，看企业所处的阶段和传播要沟通的对象，如果沟通的是普通大众，去塑造优秀企业责任形象的，就需要广告。再说，B2B的沟通对象，落实到具体，比如IT经理，老板，他也是人。

30、新商品推广应该如何做？

如果商品还未投产，你首先需要的是产品概念的发想、概念测试、包装测试和口味测试等步骤。接下来就需要拟定传播定位，发展创意进行整合营销了。磨刀不误砍柴工，前端越清楚，成功机率越大。

31、所谓恶俗广告也能带来生意的成长，这怎么理解？

品牌经营的是和消费者之间的关系，恶俗广告是在以令人厌烦的方式在破坏和侮辱这种关系。恶俗广告以霸王硬上弓的方式，加上扑天盖地的广告预算，获取了一定的市场份额。但这是在饮鸩止渴，一旦进入品牌竞争时代，当消费者有更多选择时，最先被抛弃的就是以恶俗广告成名的所谓品牌。

32、我要如何用好广告公司？

好的作品从来都是企业主和广告公司双方的结晶，要用好广告公司，首先企业要建立专业的营销品牌团队，给到广告公司清楚的书面简报，理解广告的作业语言。广告公司里有一群为你品牌整体冥思苦想的专才，你要用好他们，就必须好钢用在刀刃上，不要让他们的精力耗费在事务性的作业当中。

33、要如何对广告公司下达任务？

请准备详尽的资料和介绍，哪怕是你认为不重要的东西，广告公司都能从中发掘珍宝。重要的简报，请通过会议的形式下达。更重要的是，你的简报要有明确的生意目标，不要用笼统的增加销量作为目标。没有目标就没有策略，也就没有评价创意的基准。画面再漂亮的作品，如果不能解决生意问题，那也是垃圾。

34、如何才能做好品牌年度传播规划？

请企业主先把你的营销规划给到广告公司，再来谈这件事。

35、广告公司所说的执行是什么意思？为什么还需要第三方？

广告公司所说的执行，包括创意的执行和传播运动的执行，需要动用到摄影、摄像、模特、修片、租片、制作等第三方资源。就像电影剧本不是电影一样，它还需要导演和制作团队的介入。好的执行可以为创意加分。

36、执行不是应该由广告公司全包吗？

这要看企业主的要求，广告公司可以提供整合的服务，即所谓全包。但这需要第三方的配合和费用。

37、我需要给广告公司传播预算吗？

需要，预算会影响创意的内容和形式，也会影响传播工具的使用。如果实在给不出预算，也要给到广告公司你的销售现状和销售目标之明确数据。如果广告公司不清楚传播预算，直接影响到创意的可执行性。给到清楚的生意目的和传播预算是企业主的责任。

38、我只想拍个病毒视频或微电影什么的，预算应该低很多吧？

影响片子预算的因素有两个：内容和制作。脚本内容决定了场景、演员、导演、调性，这些都和预算紧密相关；制作包含导演Brief给制作公司、导演脚本沟通、导演拍摄脚本沟通、PPM与广告公司制作会议、PPM与企业主制作会议、定装、拍摄、A Copy给广告公司、A Copy给企业主、后期制作、B Copy给广告公司、B Copy给企业主、交片。所有这些流程，不管你是拍什么片子，专业的做法都是这样，而这就是制作成本。况且病毒视频或微电影拍摄时间还要更长，低成本泛滥的病毒视频或微电影不是这个行业的真相。省预算通常的结果就是牺牲质量。

39、我需要直白真实的画面创意帮助产品销售，就不要花什么执行费用了吧？

直白真实只是创意的调性，并不意味着画面执行可以草率为之，事实上创意执行要操作出直白真实并不比酷炫雕饰的创意简单。

40、我要花多少创意制作预算才算合适？

好莱坞电影制作和推广预算分配是4:6，中国是3:7，而国内企业主往往在媒体上砸很多钱，却不舍得投入在广告创意和制作上，须知好的创意和制作可以节省传播费用，烂的创意和制作是垃圾进垃圾出。广告创意制作与传播预算的分配，2:8是大家要共同努力的目标。

41、你的广告能帮我带来怎么样的效果？

谈到效果，就要厘清销售任务和广告任务这两个不同的任务。广告的任务是让消费者对你的品牌产生好感并带来客流，销售的任务是留住这些对品牌有好感的客流，让他们能买到商品，能买到符合他们需求的商品。广告能达成的效果，和任务的设定有关，和营销的配合有关。和广告任务直接相关的效果判定指标是：品牌知名、品牌认知、品牌记忆、品牌好感等。

42、如何评价传播效果？

要评估，必须要有对比。评价传播效果，最好的办法是在传播前做消费者知名度、认知度和偏好度等基准调查，传播后将结果与基准测试结果进行比较。只有不断累计测试结果，才能对传播效果有清楚和科学的评判。如果有条件，也可以和竞品同等预算情况下的传播结果对比。当然，互联网传播的效果判断指标更详尽，但也要主要造假行为的发生。

43、我希望我的公司名、品牌名、产品名在广告画面中突出，难道不对吗？

当然对。但是，现在的消费者面临很多资讯的轰炸，对广告的抵抗力增强，一个广告如果打动不了消费者，名称再大也没用。要多大？看得见就行。先吸引消费者的注意，他才可能看到其他。而且，品牌的讯息不只是名称，还包括风格和调性、颜色......

44、如何选择代言人？

用FRED标准来评判较为科学。Familiar：知名度够不够？Relevant：和品牌形象相关吗？Enjoy：美誉度高吗？有没有潜在的风险？Different：够差异吗？会不会因为代言人代言产品过多，消费者无法分辨？

45、我用你的创意脚本，但我自己去找费用更低的制片公司来执行，可以吗？

当然可以，因为毕竟企业主才是出钱的一方。但是，我们有三个忠告：1、创意和执行是密不可分的，缺乏好的执行，创意是会减分的，甚至会南辕北辙。 2、对制片公司和导演的甄选、监控是广告公司的专业，他们懂得找谁来执行，才会为创意加分，而不是减分。3、如果找的是不合适的导演和制片公司，广告公司就是有神力，也无法挽回局面。

46、你能帮我想一个特别的广告口号吗？

广告语是基于品牌策略和创意的一句文案，它可能会被长期运用，也可能只是短期使用在某个传播运动中。它有很多中表现形式，可能是书面，可能口语，可能大气，可能小调，可能高度浓缩，也可能只是整段文案中一个特别的收尾。它很重要，但绝不会比品牌策略和创意更重要。它是尾巴，不要让尾巴咬品牌的身体。

47、为什么广告就一定要诉求单一讯息呢？

因为讯息越单纯，越容易被消费者记住；因为越单纯的讯息，越有创意的空间。如果你的品牌有很多优点，这是幸福的烦恼，要找重点，也可以分阶段传播。

48、我需要快速提高品牌知名度，你们能帮忙想有轰动效应的点子吗？

事实上品牌知名度和认知度是不能割裂的，消费者在听说你品牌的同时也会了解你的品牌。广告不是没有原则的炒作，广告传播的任何动作和投入，都是在为累积品牌长期行销在做功。有轰动效应的IDEA一定要和你的品牌核心相关。

49、我什么时候需要改品牌标志？

当公司的资源、产品线、做事方式、品牌使命和愿景或品牌个性发生变化时，就有可能需要更改品牌标志。当然很多时候，是因为一开始的品牌标志设计没想清楚，与现有品牌地位不符，需要更改。总体来讲，品牌标志有三个趋势：具象转向抽象，复杂趋向简单，图形转为多元化。

50、 经济不景的情况下，如何做广告？

经济形势不好反而是洗牌的好时机，不管是对企业主还是广告公司。这意味着创意显得更为重要，不管是品牌形象的创意还是传播渠道的创意，好的创意能节省传播费用，放大传播效果，帮助企业在经济不景气环境下创造惊奇。