2007年海尔聘任摩托罗拉前副总，负责亚洲市场的CMO Larry Rinaldi担任海尔历史上首位全球品牌官。接下来经过比稿，确定采用DDB SAN FRANCISCO负责企划和创意，距离奥运开幕还有4个月，而创意是由海外负责，海尔显示出了魄力。
海尔和TCL，联想等品牌被视为最有希望实现品牌走出国门的少数几个火种。但海尔在传播上除了铺天盖地的软文之外，在策略和创意上少有佳作。造概念的始作俑者和玩死一批小展览公司的口碑也让其商誉打了个大折扣。
Adage称海尔以前的做法是把MARKETING作为销售部一项职能，在销售上还是PRICE-LED价格导向，找了一堆的广告公司，做的事情主要是促销之类的CASE。而中国消费者也不认为海尔是家国际公司，尽管其销售收入的1/3来自海外，在北美还有营销总部，南卡罗州有家工厂，在美国大卖场都有铺货。
事实也是如此。