Donald Gunn本來是李奧貝納廣告集團內的創意資源總監，負責蒐集全球廣告，給李奧貝納廣告內的創意總監們看。退休前幾年他開始根據全球數十個廣告獎製作得獎排行榜，並且在退休後將之發展成一個很賺錢的產品概念──Gunn Report。這個得獎數統計雖說漏洞百出──從未清楚交待究竟由哪些廣告獎以及各獎的加權方式──卻是廣告界自Luerzer's Archive的發行人創造出Archive以來最賺錢的出版品概念。
他提出觀察全球得獎廣告一生所得的下列12項廣告創作法則，錄在此給大家參考：
1. Demos & Facts展示和事實
Demo in a story 以故事展現產品的使用方式
Symbolic Demo 象徵性的展示
Special proof idea/test 特別的證明或測試方式
Information/Facts 資訊/事實
Side by side Demo 並列展示
現場原來播放的例子之一是Araldite強力膠的“鎚與釘”經典廣告名作。片中鏡頭拉開，只見一片木鉆板上放著一斷成兩半的鎚和另一斷成兩半的釘。只見片中人的雙手將兩半斷鎚的接口以產品黏接。再將兩半斷釘的接口也用產品黏接。最後將黏好的釘子立起，用黏好的鎚子將之一鎚進木。
2. Show the Need/Problem 把需求/問題演出來
例子是泰國Krung Thai Bank的“謀殺“篇廣告：大雷雨的夜裡，女子開車回家，打開屋門說，親愛的我回來了！沒有回應。開燈燈不亮，忽然一陣閃電，看到一個男的手持菜刀，滿頭滿臉滿身都是鮮血。女子尖聲驚叫。畫面出現“稍早時：”的字幕──原來，稍早時，正準備浪漫晚餐的男主人，殺魚到一半，發現因為沒交錢水被切了，正在忙亂，沒殺好的魚到處亂跳，把紅酒潑得滿身。一陣亂中，電也沒了，因為電費也沒付。然後就是銀行的字幕跑出來告訴你自動轉帳繳費可以解決這問題。
3. SAEG for the Need/Problem 用象徵/比喻/誇張的視覺呈現需求/問題
(SAEG = Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)
原來舉的例子是X-Box的香檳篇影片：由嬰兒香檳般由母親的產道噴出開始，一路變老直到轟然一聲降落墳墓為止。結語說：人生苦短，努力玩！
4. Comparison 比較
Problem with Others 別人的問題
Comparative Story 比較性的故事
Symbolic Others vs. Us 別人和我們象徵式的比較
5. Exemplary Story “比如說”的故事
"Definitive" example 明確的“比如說”
"Offbeat" example 讓人意外的“比如說”
明確的“比如說”，原來舉的是一個老先生找書記。只見一位年紀好大的老先生，一直跑舊書店要找一本J.R. Hartly寫的書，但一直被拒絕說沒有這本書了。後來他女兒提醒，“何不找電話簿呢？” 老先生 拿出黃頁電話簿打電話問，果然找到，大喜若狂。最後他告訴店家說，請幫我留下來，我的名字是J.R. Hartly。 原來他就是這本書的作者，找到了當年的舊作。
讓人意外的“比如說” ，原來舉的是Telecom Asia的一支影片廣告。片中一位男子很戲劇化的方式在機場對著電話歇斯底里地講話。仔細聽原來他是在給小朋友講床邊故事。鏡頭再一轉，原來是他和愛子能夠互相看到的影像電話。
6. Benefit Causes Story 以利益為主題的故事
舉的例子是Lynx男性體香劑和Peugeot 206的“雕刻家”廣告。Lynx的廣告素以男人一噴就能讓任何女人神魂顛倒為主題。Peugeot 206的“雕刻家”廣告，內容描寫其車型如何讓印度青年神魂顛倒，以各種方式將自己的新車外型改成Peugeot的型狀，並且在派對現場出盡風頭。
7. Presenter/Testimonial/A Tells B 代言/證言/A告訴B
Presenter/Spokesperson 主持人/發言人
Testimonial/Interviewer 證言/訪談
A Tells B/Slice of Life A告訴B/生活片段
舉的例子是Alan Parker所拍的名作，由女教師告訴學生只要用派克鋼筆就能讓他們一生亨通。
8. Characters & Celebrities 人物/名流
Ongoing Characters - Live of Fantasy 在廣告中持續使用的人物 ---- 可能是真實的或虛擬的
Celebrities - Spokesperson or Integrated 名流 ---- 發言人或整合在廣告故事中的名人
舉的例子是Pepsi的“Greetings”廣告。和Nike早期的“Bo Knows”廣告。
9. SAGE For the Benefit 用象徵/比喻/誇張的視覺呈現利益
(SAEG = Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)
舉的例子是Fox運動頻道NET/NHL的節目廣告，用各種主角受傷毫不在乎的狀況說明看NET/NHL轉播能讓你更“硬”。
10. Associated/User Imagery 相關印象/使用者形象
Associated Imagery or User Image/Character/Attitude Reflects the Benefit
相關聯的印象或能反映產品/服務利益的使用者形象/性格/態度
舉的例子是John Smith's啤酒運用Peter Kay代表該啤酒使用者的廣告影片。
11. Unique Personality Property 獨有的品牌個性資產
Where From 由何處來
When From 何時就存在
Company/Founder 公司/創辦人是誰
Name 名稱的特色
Visual Property 視覺資產
Physical Property 實體資產
Etc. 其他
舉的是Mini“This is America”系列廣告。
12. Borrowed Format/Parody 借用型式/模擬嘲諷
Movies 電影
Literature 文學
Showbiz/Theatre 演藝事業/戲劇
Pop Culture 大眾文化
History Retold 歷史重述
Ad Spoofs 廣告歪改
Etc. 等等
舉的是廣告史上的經典作品，改編“我愛紅娘”的海尼根“Water in Majorca”廣告。