寻求有价值的差异化定位
最近和一些民营企业接触过，多是一些新产品研发上市的运动，在交谈中感受到了民营老板为企业进一步发展殚精竭虑的心情，对企业突破发展瓶颈实现跳跃式发展的渴望。也感受到了以产定销的盲目和对消费者理解的片面。 “王老吉”怕上火的差异诉求实现了企业从1亿到8亿的飞跃，“雅克”从维生素糖果的差异诉求实现了企业从1亿到10亿的跨越，这些总是让老板们心动不已。然而也有种种一招不慎造成的现金如流水般逝去，而产品却仍在通路上积压的惨痛教训。突破的诱惑与失败的警醒，犹如达莫克利斯之剑在头上高悬。
倘寻求差异化之际，能多多考量其价值所在，不但能找到一条适合企业发展之路，至少能避免掉入溃败的黑洞。 产品定位要基于对产品利益、消费者、品牌主张这三方面进行系统考量，寻找有价值的差异化，进行区隔定位。这就需要对产品、竞争对手主张、消费者消费行为和态度进行科学的调研，找到对企业有价值的空间。 什么样的差异化才是有价值的差异化？ 1、消费者—不同的消费群体，而且有一定的市场容量。 2、产品利益—不同的产品利益诉求，而且要有竞争力。 3、品牌主张—不同的品牌主张，而且要有魅力。
下面针对这三方面进行分项阐述：
1、有一定市场容量的差异化消费群： 麦肯锡对市场细分有7个标准，我觉得非常全面，它们是可完成、可区分、可防卫、可盈利、可识别、可触及、可执行。具体来说就是可完成：市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位)；可区分：各细分内部相似但彼此不同；可防卫：具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿；可盈利：可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度；可识别：细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准；可触及：公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场；可执行：公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行。
比如有一家水果罐头企业，想进入八宝粥市场。估且不论市场价值与其企业实力之间的矛盾，就八宝粥市场而言，这是一个发展成熟，正处于衰退的市场，进入这样一个市场，不但竞争激烈，而且缺乏回报空间，乃“炒冷饭”之举。如果产品延伸到汤罐头市场呢？像香港的“金宝”罐头，成为汤罐头专家呢？想法很好，但对市场的考察仍是非常重要的工作。实际上，罐头行业一直处于不温不火的状态，行业增长远低于GDP增长速度。而汤罐头的市场容量只有区区3亿人民币，与水果罐头100亿的空间想去甚远。这也是没有价值的市场。
可防卫也是非常重要，如果你的区隔毫无门槛可言，只会招来群狼的围食，起得早也未必身体好啊。像海尔发展等离子电视明显晚于TCL、创维等品牌，但一上线，还不是杀入了行业前列。当然这样品牌背书的功力。
可执行，对于通路而言更是重要，如果你的消费群定到了时尚白领，而你的传统渠道却在二、三级市场，那就叫风马牛不相及了，未能利用自身的优势，想重建渠道，这种消费群是缺乏执行性的消费群，也是没有价值的。 关于风马牛的成语，还有解释一下这个“风”是什么意思，其实是说马和牛“交配”，这当然是不可及了。这样一解释，你可以看出张艺谋的“大风”有多流氓了，和“雄起”可比。
2、有竞争力的差异化产品利益： 海飞丝去屑的诉求迎合了有屑一族的洗发需求，而且不断进行R＆D投入，确实能保证其产品利益长久有竞争力。这就是有竞争力的差异化。夏新各款时尚手机，是投入了巨资购买了工业设计，也迎合了中国手机时尚化的趋势，这也是有竞争力的产品利益差异化。而且夏新更是将这种自主研发工业设计的功夫做到了笔记本上面，也是区隔了中国笔记本集体代工的情势，长久以往，独立的、独到的工业设计可以进入夏新品牌的DNA了。 麦肯锡强调要由价值定位来决定产品设计，就是针对许多中国企业以工艺技术来决定产品设计的毛病提出来的。一切回归到消费者这个原点才是正途。这不在于你购买了多么先进的生产线，而在于你生产出的产品是消费者所需的，而且能提供持续的产品利益差异化。
3、有魅力的品牌主张 当消费群差异化或产品利益差异化很难做到时，提出独特的产品主张就是一个非常好的办法，尤其对同质化严重的市场更是如此。
生力清啤“有D野哦”，提出每个人心中都有一个无伤大雅的小淘气鬼的主张，就击中了18－24岁的年轻的“可乐”一族，这就是有魅力的品牌主张。
芬达02年在美国重装上阵，赋予了芬达异国的情调，给芬达罩上了神秘主义的面纱，并创造了一些虚拟的异国女郎代表不同的口味，但她们都来在大西洋的某个芬达岛。有魅力的品牌主张，使得芬达销量在02年翻了两倍，“WANTA FANTA”的口号的回忆率甚至超过了百事的“新一代的选择”。最近一期的芬达在中国的广告，喝一口芬达，居然将一个小岛给炸了，希望不是把芬达岛给炸了，呵呵。那里有Calli, Raquel, Nina and Lee Lee等四位拉丁女郎啊。
获得埃菲奖的印度HUTCH移动推广方案，也是提出了有魅力的品牌主张，区隔了其余主流移动公司的高端、高科技、实力最强的诉求（像中国移动）。奥美并没有对人群进行明显的区分，他们是20－60岁的人群，也就是所有人，但是奥美发掘了他们的INSIGHT，那就是：在复杂的、快速增长的，充满到了大声公的移动市场上，消费者渴望简单的事实，他真正期待的的是走过繁杂困惑，简单地搞掂一切，他们需要简单明了的包装好的方案，给他们带来快乐。简言之，简单快乐的包装。HUTCH的品牌核心是REAL PLAY，在执行中，广告不出现所谓的精英、宝莱坞明星，而是普通的人，快乐的一群人。上市的广告是普通人，快乐地向人打招呼“HI”。三个月后，获得了10万新用户。
MOTO的案例，也是一个有魅力品牌主张的典型。针对摩托罗拉品牌在中国市场老化，被新锐的诺基亚超过的情况，奥美对冗长的摩托罗拉进行更名，改为简单有趣的MOTO。MOTO代表着一种人生态度，一个有魅力的人性主张。那就是MOTO的态度：反对对科技的标准定义，它是渴望科技释放人类潜能的这么一群人的代号，是自由释放的词汇，他们过着更有创新的生活，MOTO让生活更简单、有趣、灵便。一句“你渴望MOTO吗？”就是针对这么一群人的区隔主张。很快，MOTO在年轻、个性、创新等方面，获得了比竞争对手更高的认知。 诚然，定义有价值差异化并不容易，这需要对行业、对市场、对消费者有非常清醒的判读，提炼出INSIGHT。 但至少，我们不应为差异化而差异化。
不然，市场越做越小 品牌越做越糟 那是，举着旗 喊“大风” 也不行了！