广告公司“大创意时代”渐成往事了吗？

中国经营报发表了一篇《广告公司“大创意时代”渐成往事》的文章，标题很吸眼球，内文却与标题不符。通篇并没谈到什么是大创意，只是重复“4A不行了，广告公司要转型做营销咨询”的老套言论。

10年前我看了一本“公关第一，广告第二”的书，同样是标题党的做法，彼时我就在个人微博上写了篇“好笑的公关第一，广告第二”博文：http://www.yejianfeng.com/post/30.html ，那是还没有新浪博客。博客还保留当年的错别字，不改了，还是当年的味道。

Al Ries 偏离一线太久，在书中尽是武断的对比。比如：用雪佛兰和福特来作比较，说雪佛兰大概花了4点几亿的广告费用，而福特只花了3点几亿的广告费用，销量确是福特的高，然后得出结论说广告作用很微。10年后，中国经营报的这篇文章也玩这一套，用东方仁德和北京奥美丢失大客户的例子，来说明“策略＋创意”的4A模式，也就是作者所谓的“大创意时代”开始没落。

08年金融危机，沃尔沃、陆虎被卖、通用破产重组，行业的短暂挫折难道就说明汽车时代渐成往事了吗？我还看到蓝标收购广告公司，宣亚重金投入硬是要砸出个广告公司出来呢，那为什么公关公司纷纷要进入这个“没落的广告行业”呢？

什么是大创意

既然谈的是“大创意时代”，那么就来谈谈“往事”一文乱用术语的“大创意”。“大创意”不是“往事”作者理解的“策略＋创意”所谓4A旧模式，“策略＋创意”只是作业步骤，是“饭前要洗手，洗手后再吃饭”的流程而已。公关、数字行销同样也需要策略和创意，策略和创意不行，公关和数字行销的结果同样也不行，GIGO垃圾进垃圾出，说的就是这个道理。

大创意的关键词是“媒体中立”和“关键接触点”。“媒体中立”指的是你的创意不能只在广告上玩得欢，要在公关、数字媒体或线下活动上也能保持同样一个idea的精彩，大创意可以很顺地在任何一个传播渠道上都起神奇的化学作用；“关键接触点”指的是能在哪些渠道去强化消费者的品牌体验，这些渠道可能是等公交的时候，也可能是上网的时候，甚至上厕所的时候。

“大创意”一般由广告公司发起的，但是并不全由“广告”技能来承担，如果这个创意适合先在SNS炒起话题，那就先从互联网玩起；如果适合KOL来炒起话题，那就先从公关做起，甚至公关和数字两者结合－－事实上现在我们也很难分清哪个是公关公司做的，哪个是数字传播公司做的，大传播的概念已让这两方面的专家必须合作，或你必须具备这两种能力。当然广告，譬如户外、影视包含网络视频创意，同样可以引发话题，甚至更强悍有力。

回忆一下，在中国你看到多少具备“大创意”的传播战役？

大创意时代

如果从策略和创意的能力来讲，中国的大创意时代根本就没来临，何谈往事？不信，你打开电视机、上网看看，优秀的作品凤毛麟角。中国已经进入21世纪10年代，仍然充斥了“把消费者当傻瓜愚弄”的叫喊式自爽式广告，唯一进步的是制作上有了进步而已，对比美国60-70年代的极具洞察力的广告，仍然令人汗颜。

随着市场竞争越来越激烈，中国广袤的市场也越来越容忍不下没有打动力的广告，这是好事情。在中国广告进入大创意时代之前，首先要进入专业时代。靠拉皮条、靠关系的广告公司不适应这个时代是正确的事，他们正在退出竞争，让步于心怀“大创意”的专业广告公司。“往事”一文提到的风驰和福来的退出就是这样的例子，他们本来就不是专于品牌创意的广告公司，他们靠做媒体中介发财的好日子到头了。现在做媒体生意也没那么容易，广告主越来越要求内容的创新和整合资源的创意。不适应这个时代的公司的退出，正说明中国广告进入了专业时代，进入了“大创意时代”的前夜。

互联网时代

互联网只是一个重要的消费者接触点而已，因为在这里你能接触到更多不怎么看电视报纸的消费群体，他们被互联网深深卷入。但是，道路就是道路，上面如果跑的是运垃圾的车，他也只是一条运垃圾的路。

互联网思维鼓吹互动，这本就是“大创意”的应有之义。试想，如果你做的传播战役，没有打动力，无法激起消费者共鸣和行动，也就是说没有互动，那还叫创意吗？一个没有和消费者互动的创意，放到互联网上，同样也不会有互动，如果硬要有互动，就只有数据造假了。这种事还少吗？荷兰外交大臣评论克里米亚事件时说了句有趣的话：“如果它看起来像匹马、跑起来也像匹马，那么它通常就是一匹马”。是的，如果一个互联网活动方案，看起来无趣，玩起来也无趣，那么它通常就一定是无趣的。这时候，不要看什么大数据，相信自己。

一个卖999元的花，哪怕脑子被驴踢了，也能知道它肯定活不下去，那怕它披着互联网思维的外衣。不是给车子装个电池和iPad，它就成了互联网汽车了，对吧。

互联网传播要求反应快，所以微博微信上充斥了没有Art美感的画面（或是从Getty上盗个画面下来）和段子式的快餐文字。但是，创意的执行，不能因为你是要给互联网用的，它就不需要拍照、修片、手绘，合成，流程省不了，如果一味要快，那么广告公司就只有想个执行简单的创意。如果明天客户的商场就要开业，你也只能加班加点做个容易执行的创意，从色稿到完稿无缝衔接，记住，这时候并没有互联网的催促。

不能为互联网而互联网，而忘了策略和创意的本真－解决生意问题，你说要拍个微电影，然后就弄个草台班子整一个拖沓冗长的微电影，一打开你就想关掉；你说要口碑传播，就给你来个话题规划，看似面面俱到，却没有一个有打动力的话题。

记住，垃圾跑得再快也是垃圾，而且互动也不是互联网的专利。

营销咨询

谈到营销，就要重新定义什么是广告了。传统上，广告被归入4P的其中1P－Promotion，虽然这个词并不准确。现代意义的广告，其实是大传播的概念，是精准的品牌策略＋直指人心的创意概念＋整合传播的执行。很多优秀的广告作品，并不只是平面广告＋影视广告。我们经手的传播案例，也有不少甚至连广告画面都没有的，但你又无时不刻能感受到这场品牌战役背后的创意。

如果说品牌策略是“把营销的机会真正变成机会”的话，你就必须介入营销，却探寻营销是否真正发现了生意的机会。这谈不上广告公司转型，这是品牌前端的前端，你必须要做到，事实上很多广告公司包含4A，早就在做这一块。只是4A谦逊，明明懂营销但不吹自己是做营销的而已。一个做媒体的都能去培训、去做营销咨询，更有策略和创意头脑的广告公司，难道还不行？

巴菲特说：只有退潮时才知道谁在裸泳。现代中国广告也就30来年的历史，潮起潮落，现在到了专业主义的时代了，“大创意时代”正在来临。让“往事”变成往事吧。