“Brand”源于古挪威语“Brandr”，意为“Burn”，是农民烧在家畜身上，用以区分的标记。
American Marketing Association对品牌的定义：用于区分个人或组织销售的货物和服务，并将其与竞争对手区隔的，名称、术语、标记、符号、设计或以上的组合。
教科书式的品牌定义是正统的，静态的，广告界的品牌定义是弹性的，动态的。
David Ogilvy说：品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。（品牌是消费者对产品的体验和感受。）
电通通过Relation Theme来处理与消费者的关系，通过整体的品牌活动，与消费者接触，创造品牌，实现双赢。
要达成理想的品牌关系，实现理想的品牌姿态，洞察消费者的欲求乃重中之重。要从对消费者的观察中发掘出深层的根本需求，就像解渴不是消费者要去喝水的深层需求一样，而是根据产品的的特性、竞争区隔、甚至过往形象，提炼出“在最需要的时候爽快”的底层需求，即所谓消费者的期待了。剩下的工作就是寻找这种产品与消费者的联系了。
电通把这种过程叫TPCM，C字用的好，C即CONTEXT，翻成中文叫上下文，写文章的时候，连接上下文可以是一段话，一句话，一个字。这段话在品牌里，电通把它叫做产品属性与消费者期待的连接，在创意简报里，奥美称之为按钮，麦肯叫销售意念。它是策略性的概念，它可以是传播主题，但决不仅是传播主题。
一切区分竞争对手的名称、形象、包装、创意等都是品牌的要素，不用大而全，只要突出一点也能营造特殊的消费者体验和感受，成为成功的品牌。就像Absolute Vodka的瓶子创意，甚至百事的明星广告，还未投放就已惹得众人翘首以待，以创意表现品牌形象这一单独的品牌要素，竟也足够了。
什么？生力啤又出新广告了？看它这回如何搞搞震。
- 相关文章
- 发表留言
-
◎欢迎参与讨论，请在这里发表您的看法、交流您的观点。