品牌工具之困

 有一天，AE找我說："葉總，你能不能把你上次提案的文件發給我學習一下。" 秉著授人以漁的精神，我花了更多的時間向他解釋為什麼我這樣寫，而不是簡單地把提案文件給他。因為初學者容易為工具所累，以為品牌策略提案就是用各種貌似專業的工具來顯示自己的專業，結果往往寫成了填空式的策略，除了浪費紙張，別無用處。

 據說在早年網上販賣4A提案文件的人，現在發了大財。早些年還有4A的方法和4A策略工具之類的書在賣，很是熱銷。仿佛看完之後，就成策劃大師了，至少可以在廣告公司混個資深頭銜之類的。我曾經見過受此荼毒的人，PPT到處是工具，什麼金字塔、漏斗、殿堂啊，就是沒觀點，要麼就是那個觀點像石頭縫裡蹦出來的，和工具的鋪墊毫無關係。

濫用工具的另一個惡果，就是造成拖沓累贅。明明已經可以闡明觀點了，還要按照工具的要求，循規蹈矩走那麼幾步，死憋著就是不說出來。造成提者很難受，聽著更煩躁。對這些人而言，品牌工具是他們的安慰劑，掩飾心虛，塗抹專業，甚至還有"就是要讓客戶聽不懂"這樣的奇談怪論出來。

廣告公司各有各的作業工具，什麼Context Branding，BAV，Brand Scan，Brand Asset Spectrum，Brand Triangle，Buying Process，Brand Architecture，Changing Point......多了去了，還有東施效顰的品牌五角星和720度傳播之類的。問題是，要如何用好品牌工具？

對於初學者來說，品牌工具最大的好處是幫助你建立正確的思考邏輯，知道如何去正確地發問，如何去搜集資料，如何評價資料的有效性。對於資深者來說，品牌工具是幫助你把你的品牌策略和IDEA，用有序的、有說服力的方式進行整理的一個方法，是販賣你的策略和IDEA的一個手法而已。

客戶找廣告公司買的是有效的品牌創意解決方案，而不是來買工具的。工具本身不會產出策略和IDEA。這也是為什麼奧美不懼怕有人盜買提案文件的原因，如果幾個工具被人用了就喪失競爭力了，那這家廣告公司也就不是什麼有價值的廣告公司。

好的策略要能緊扣生意議題，並能激發有力量的IDEA。只要能做到這點，你用不用工具，用哪家的工具都不重要。如果要用工具輔助提案，也要量體裁衣，不要動不動就是市場分析、消費者分析、競爭分析和SWOT之類的，寫得滿屏都是密密麻麻的文字，滿屏是三角、圓形、金字塔、漏斗和表格。這除了表示你做了苦功之外，別無用處。我還真見過這種人，寫了40多頁的PPT，用了一堆工具，就是要告訴客戶現在開始進行品牌提升很重要。

那，牛肉在哪裡？

Neil French曾說："雕出完美大象的祕訣就是，去掉所有不是大象的地方。" 要學會捨棄，哪怕你用的工具多漂亮，沒必要，就不要。