如何评判创意

當你冥思苦想，辛苦數日甚至數月提交給客戶的創意，你卻遭遇以下幾種反應：

1、這個長的像某某品牌（備註：這個莫某品牌和本牌並不屬於同一品類）

2、把LOGO和文案都拿掉，這畫面用在任何品牌都可以。

3、嗯。你們先說說看。（備註：不滿意或不知道如何評價，先讓屬下發言，大部分屬於後者）

還有更多其他情形，以上為典型。

這也怪不得客戶。創意這玩意，多半靠的是天分，創意類的教材也只能給方法，缺乏靈感的話，採用同樣的方法，你也產不出好創意。廣告公司的創意人員很多還講不清什麼是創意，何況未經過創意訓練的客戶？

好在評價創意，比產出創意更容易，還是有章可循的。最負責同時也是最不負責的做法，就是做消費者測試。什麼你有沒有印象，記不記得商品的賣點，記不記得廣告語，有沒有購買衝動等指標，多了去了，最後打個分看看是否通過。正所謂"想做藝術家的做創意，想做科學家的評價創意"。創意需要有勇氣的伯樂，這種把責任拋給消費者測試的做法，有推卸責任之嫌。根據我的經驗，經過測試產出的創意和策略，無一例外都在強調功能賣點，而且往往被改成安全的創意，安全的就是沒創意咯。既然長的都差不多，那就只好拼執行了（導演、攝影、修片......）。

那麼，我們應該如何評價創意呢？通常的做法就是用ROI來評價，正統的做法R指的是Relevance相關，O指的是Original原創，I指的是Impact視覺衝擊力。時代在進步，對ROI的解釋也需要與時俱進。

R－相關。不光指的是創意要和品牌核心、品牌調性相關，能夠強化品牌持久不變的承諾。而且要求和本次品牌推廣的策略要相關，這種倒推很有必要。因為在創意產出之前，首先客戶要確認策略，這個策略能否解決困擾客戶的生意議題。如果策略是確認的，這說明方向是正確的。如果創意走的方向沒有違背策略，至少這個R層面的事，是過關的。當然也有人會講，從保護創意空間的角度，創意不On Brief也是可以接受的。當然前提是，如果你的創意也能回應到生意議題，那是創意在顛覆策略，可行嗎？當然可行，不過，最好廣告公司內部達成共識之後再去見客戶，這才是職業打手所為，畢竟你顛覆的是方向，是原則，是評判創意的根本標準，而且客觀造成的時間的浪費，你有必要證明這種時間浪費是值得的。舉例：以我們做的“泡在91”品牌戰役而言，就是用“泡”來呈現91助手“中國最大的應用分發平台”的品牌訴求的，而且”捏泡泡“是人們原始的衝動，最好地呈現了遊戲的玩樂精神。

O－原創。這裡往往要考驗的是評判者的知識積累，有難度。不過，可以化繁為簡，從簡單之處著手。客戶可以先判斷本行業是否有類似創意的做法，如果有，在O這塊就過不了關。再來看，在其他行業有沒有看到過類似的創意。如果有，是否立即就扼殺呢？未必，這要結合行業屬性來看，比如你把化妝品的做法用到食品上，把啤酒的做法用到紅酒上，沒準是很有趣的不相關呢？原創的經典表述指的就是"不相關的相關性"嘛。鳥和人加在一起，雖然沒產生鳥人，不是也產生飛機了嗎？當年我們為修身堂創意的開業活動，把新鮮草坪撲進會場的做法，就是個很好的O。不但O，而且R，緊扣Enjoy Beauty的主張。

I－視覺衝擊。所謂視覺衝擊，還是和原創有關，就是消費者會不會第一眼就注意到你。這是廣告公司創意人員的基本功，你能否通過版式、字體和畫面的組合運用，讓消費者深刻記住你。尤其在現在這個訊息爆炸，碎片化行銷的年代，I很關鍵。最近看到的法國奧美為IBM做的智慧地球戶外廣告，在街頭看到，你很難不會去關注它，甚至它本身就是個互動裝置。所以，在品牌強調與消費者互動的年代，I又有了新的含義，那就是Interactive互動，你的廣告能否增加讓消費者和品牌互動的機會。客戶的每次廣告投入都很珍貴，如果能在簡單的告知的基礎上，讓消費者和品牌勤快地互動，這個ROI（投資回報）就高了。我们为Air7创意的户外互动广告，同样也是兼具Impact和Interactive的I。

回到開頭的情形，如果你覺得其他品牌也用過類似創意，那我們就要判斷了，是否在本類別用過？如果沒有，搞不好在本行業是個顛覆性的做法。就拿大金龍07的系列證言廣告來說吧，雖然證言的做法不新鮮，而且廣告創意人員也不愛用，但是當時它是有效的和顛覆性的。因為那個年代的客車廣告，不是把車放在建築物前，就是把車放在高山上，要麼就放在盜版圖庫前。

同樣，所謂拿掉LOGO和文字，誰家都可用這個創意的評判，有點不負責。LOGO、文字和畫面本身就是一個創意整體，你把一個人的腦袋和腳都拿掉，那要靠DNA檢驗才能判斷此人是誰的，好不好？

回到ROI的標準來評價，至少保證客戶和廣告公司都有共同語言，有共同評判標準，不會雞同鴨講，徒耗時間和精力。當然，顛覆性的創意往往不是評判出來的哦，而是逃出來的。所以，勇氣往往是關鍵的。哪個成功的人，最開始不是被罵出來的？