谈洞察

 什麼是洞察？

公司的中文名叫洞察力，所以很有必要解釋一下什麼叫洞察。

對於洞察，教材上已有很多形象的解釋。比如洞察是Sudden Awareness突然的覺醒，洞察是a flash of understanding頓悟，洞察是“哇，原來是這樣！”。但解釋越形象，反而越神秘，似乎像絕世武功，只可意會，不可言傳。

其實沒那麼複雜。洞察的中英文字義都非常貼切，中文“洞察”有往“深”裡看的字面意思，英文Insight的字面意思亦然，要往“裡面”看。常常拿來和“洞察”做對比的是“觀察”，洞察就是深一層的觀察。

小朋友喜歡問為什麼？“爸爸，為什麼要有紅綠燈？”“爸爸，為什麼停下來要用紅燈”，被糾纏得沒辦法，爸爸就會說：“血是什麼顏色的？流血是不是很痛？是不是你做了危險的事情？是不是你一看到紅色就會覺得危險？闖紅燈是不是危險啊？” 爸爸被逼著回答了N多个為什麼，也就产出了“紅色代表危險”的消費者洞察。

所以，洞察就是深一層的觀察，而且常常就是基本人性的表述。情商高的人，洞察力都很強。他能從談話者的“哦，還不錯啊”的語氣中讀到“這其實很爛”的真實含義，也能從對話者的穿著上讀出他的教育背景和生活品味。

這和做廣告有什麼關係？當然有，因为真實的人性表述更容易打動人。

這代表品牌和我穿一條褲子，瞭解我。每逢年末，就有一些品牌開始拍攝以“回家”為主題的廣告片，一汽奔騰在我印象中就拍了好幾只，基本上都圍繞著過年要回家的主題。儘管影片還有很多提升空間，但這個主題還是打動了我，因為它背後有一個所有中國人的共同基本人性：“一家人都在一起才是家”。在面試新員工的時候，我常常因這句洞察而兩眼溼潤，這就是洞察和廣告的關係，因为它会产生打动人的魔力。

“酒後吐真言” 也是個很好的洞察，樸實而動人。

在某次為一個酒品牌提案的時候，我講述了父親的一個瑣事，和酒有關。那是我第一次提案提到让自己哽咽而无法言语，因為太真實了，或許還有“愧疚”的因素（這也是個洞察）。某業界前輩在臉書上鼓勵我把這個腳本拍出來，然因種種原因未能如願，這是個遺憾。不過，終究我會把它變成作品。

廣告做的好的人，其實你很難忽悠他。

因為，廣告人都很賊，看事情入目三分，若下棋的話，早已思考到三步之外。比如娛樂圈流行“復出”，老明星愛上綜藝比拼節目，一般人也就跟風八卦八卦而已，廣告人就不一樣。他會冷冷的說一句：“被人遺忘是最恐怖的事情啊”，若是被明星聽到，定會後脊梁發涼。

所以广告人看待事物往往也出奇的冷静。

比如若听到CCTV播报“事态已得到控制” 或 “ 群众情绪很稳定”时，他会不屑地说：“切”。好了，不说了。“真相和假想就隔一层窗户纸”，也许这就是个洞察。秦始皇时没有报纸和互联网，李斯用咸鱼盖住嬴政腐烂的尸体，一路向西回到咸阳，这种秘不发丧的伎俩，乃是“平安无事是麻痹对手的最好手段”。

吐槽高手也是洞察高手。

孙大伟是文案高手，也是吐槽高手。据说有次提案，客户某小卡发现提案中有些错字，想要唧唧歪歪不依不饶时，孙反唇相讥：“当孔雀开屏的时候，请不要盯着它的屁眼。” 我也碰到类似情况，不过我没那么狠，只是私下说：“我正满怀热情地向你讲述一件大事，你却说我鞋带没系好。” 对了，这也有洞察，“ 用挑点小刺来显示自己的存在”吧。

最近的“致青春”和“中国合伙人”的火爆，也证明了消费者洞察的威力。人们回忆往事的时候，往往会自然过滤它的不美好的一面。70后甚至80后都到了回忆青春年华的时候了，于他们而言，“回忆总是美好的”，哪怕若干年后再相逢，此情此景已非彼情彼景，“回不去的更弥足珍贵”。

我的前老板和我谈起中国的酒广告，就一幅怒其不争的表情。他说中国历史如此悠久，和酒相关的文化冲突实在太多，但都没被用好。现在的酒广告大多是一味地吹嘘国窖、典藏、尊贵和高端生活，连多年前的“孔府家酒，叫人想家”的高度都没达到。不过，于凤毛麟角间我还是发现了不错中国酒广告，比如红星二锅头的“把所有的一言难尽一饮而尽”的文案，看了着实有喝酒的冲动。

发掘消费者洞察和做人一样，多听、多看，然后多问为什么。然后，善用你发现的消费者洞察，去把说者所说的特征转化为听者所感兴趣的利益。