品牌简单之道的信奉者－财富经济专访叶剑峰

 企业如何在竞争日益激烈的市场中生存、如何迅速做大做强？又如何厚积薄发、基业常青？这一切都离不开品牌的塑造。品牌塑造已经成为企业发展不能忽视的一部分，甚至在一定程度上决定了企业的兴衰成败。那到底什么是品牌呢？此次本刊采访了BCC洞察力广告有限公司董事总经理叶剑峰，相信他独到的见解会给许多企业家以启发。

叶剑峰在广告行业从业多年，曾任Ogilvy & Mather Advertising奥美广告业务执行长，有着丰富的品牌策划与经营经验，曾为奔驰、 金龙、银鹭、派丽蒙等诸多知名品牌提供品牌策略、创意和整合传播咨询服务。他的最大特点就是思维清晰而独特，从他近期为派丽蒙AIR7眼镜和MINI眼镜提供的品牌策划中可以窥见一斑——“稳重有罪，我最轻狂”、“我承认，我不够份量”、“真相在里面”……紧扣品牌核心、简单又耐人寻味的广告语，为品牌烙下了令人难以忘怀的印记。

在长期的品牌策划与创意过程中，叶剑峰意识到很多企业对品牌概念并不是很清楚，有必要进行厘清。所谓品牌，在叶剑峰看来其实就是与消费者的关系，做品牌就像经营一段婚姻关系。企业如果与消费者建立了良好的关系，就像稳定的婚姻，哪怕企业遇到一些问题，消费者也不会轻易抛弃你，而是会替你说话。如果没有建立起这种良性的关系，企业出现问题时，消费者最有可能的选择，就是弃之他投。在经营与消费者的关系中，品牌必须保持新鲜感，善于展示自己的魅力，而伟大的创意可以帮助品牌建立与消费者颠扑不破的关系。

既然是关系，那么其发生点就绝不仅于广告。比如，一个品牌广告做得再好，一通态度恶劣的前台服务电话，就可能让品牌推广的努力受挫。所以叶剑峰认为，品牌要善于抓住与消费者接触的关键点进行消费者互动，让消费者有参与感。而互动不局限于互联网，像AIR7的互动候车亭广告就是一个例子，你若要想表达你的“轻狂宣言”，那么就请站到AIR7的候车亭前，进入广告画面中，这就是一种很酷的品牌互动方式。

至于是不是要做品牌推广，叶剑峰认为主要在于企业是否感受到市场的压力。就像婚姻关系，你是否受到第三方的挑战？如果有，那么请反思，是共同的价值观出现问题？还是平时缺乏沟通？或是平时沟通的手法太闷？或是对手的火力太猛？或是以上都存在问题？至于VI建设、产品乃至品牌知名度，都只是品牌资产的一部分，而非全部。什么时候做什么事，要视企业发展阶段而定。

那么，品牌的经营之道是什么呢？叶剑峰一语中的——简单。大部分消费者其实是不会去探讨品牌背后的策略，所以企业讲出来、做出来的东西必须要简单、容易理解，这样更容易让消费者接受，也更容易把品牌推广出去。当然简单并不意味着不用花心思，简单往往是在大量的前期企业访谈、消费者访谈、概念拟定和创意发想之后而提炼出的精华。讲好一个简单的故事，这就是BCC团队往往能拿出简单而又直入人心的作品之原因。